Conseil des
artistes québécois
(CAQ)

 

L'artiste et son marché
Les intervenants de l'art en Amérique du Nord

 

Ce texte a été publié en 1992. L'auteur est Jacques Rivest, ex-directeur général du présent organisme. L'information demeure d'actualité bien que la question des réseaux sociaux et d'Internet n'y est pas abordée.

Avant-propos
Le contexte québécois
Les structures du marché de l'art
1 - L'artiste fait sa propre démarche
2 - Les centres d'artistes (conseils, centre autogérés, etc.)
3 - L'agent d'artistes
4 - Le distributeur-grossiste
5 - Le distributeur
6 - Le représentant "au gros", le "rep"
 7 - Les galeries d'art
8 - Les désigners (décorateurs d'intérieur, architectes, etc.)
9 - Les autres intervenants du marché de l'art

AVANT-PROPOS
Ce document est une source d'information pour l'artiste-peintre qui désire connaître certaines composantes du marché de l'art et pour les autres personnes intéressées par le sujet.

Les chiffres et pourcentages avancés se veulent une indication de ce qui est considéré comme acceptable auprès des intervenants du marché de l'art en Amérique du Nord. L'artiste qui connaît ces paramètres sera en mesure de tirer, à la pièce, le meilleur parti possible de chacun des intervenants considérés.

Dans l'optique de ce que nous appelons un réseau de distribution intégré, l'expérience démontre que l'artiste qui peut agir à tous les niveaux d'intervention du marché s'assure d'un revenu moyen équivalant à approximativement 40% du prix de détail de ses oeuvres et ce, pour l'ensemble de sa production. De plus, dans un tel réseau, l'artiste a l'avantage de pouvoir diffuser ses oeuvres selon l'importance de l'intervenant avec lequel il transige et, de cette façon, trouver acquéreur pour toute sa production.

Enfin, un artiste qui connaît et qui peut travailler avec les différents intervenants du marché de l'art réussit à obtenir une visibilité internationale et un revenu équitable.

LE CONTEXTE QUÉBÉCOIS

Le produit de l'Artiste est le langage d'une société. Le constat fait par la société québécoise au sujet de ses créateurs se traduit comme suit: «... le créateur est la pierre d'assise de toute structure culturelle. C'est sur lui que repose le passé, le présent et l'avenir culturel d'un peuple. C'est lui, le témoin de son milieu, de son univers»1. Ce discours sous-entend une reconnaissance implicite de l'apport des artistes pour notre collectivité.

Selon Statistique Canada, la catégorie des peintres, sculpteurs et autres artistes, est passée de 2310 artistes en 1971 à 7950 artistes à travers le Canada lors du recensement de 1981, soit une augmentation de 244% en 10 ans. Des 7950 artistes en 1981, 5% soit 385, étaient des travailleurs autonomes (artistes qui vivent de leur art) et 95%, des salariés. Les trois pôles culturels canadiens étant Montréal, Toronto et Vancouver, nous estimons à 127 (33%) le nombre d'artistes vivant dans la région métropolitaine de Montréal en 1981. En 1991, toujours dans la même région et tout en sachant que cette progression ne sera pas maintenue, nous évaluons à 250 le nombre d'artistes qui travaillent à leur compte de façon professionnelle (les chiffres du recensement canadien de 1991 seront disponibles en 1993). Ces données incluent, entre autre, les artistes qui reçoivent des revenus du Ministère de la Main-d'oeuvre, de la Sécurité du revenu et de la Formation professionnelle (aide sociale).

Toujours selon la même source, le revenu annuel moyen d'un artiste à temps plein en Beaux-Arts au Canada, en 1981, était de 9203, $ pour les salariés et de 7843, $ pour les travailleurs autonomes comparativement à un revenu annuel moyen de 16 736, $ pour les Canadiens.

Notons que les chiffres rapportés par Statistique Canada sur les revenus réels d'un artiste en Beaux-Arts sont sujets à caution. D'une part, il est courant de faire du troc dans le domaine des arts visuels et de nombreuses ventes privées ne sont pas déclarées. D'autres part, la définition de ce qu'est un artiste en Beaux-Arts à Statistique Canada, est large et ambiguë; elle ne permet pas de tirer des conclusions claires et justes. Tout au plus, les chiffres que l'on a nous donnent un bref aperçu de la situation. Les personnes qui voudront approfondir le sujet pourront s'en référer à la thèse de Guy Bellavance, intitulée: «Peintres, sculpteurs et autres artistes apparentés: Sociologie d'une profession et d'une organisation contemporaines au Québec» présentée, en 1991, à la Faculté des études supérieures de l'Université de Montréal.

Longtemps, les artistes ont été perçus comme créateurs plutôt que gestionnaires compétents pour qui marketing et tenue de livres n'avaient pas une très grande importance. Seul un pourcentage restreint parmi ceux-ci avait la volonté de prendre les mesures adéquates pour tenir à jour dépenses courantes et transactions.

Malgré l'effort et l'aide financière apportés par les secteurs privé et public depuis le début des années 70 afin de faciliter l'apprentissage du vocabulaire de gestion par les artistes, force nous est donné de constater qu'une majorité d'artistes ne considère pas qu'il est aussi de son ressort de travailler avec des paramètres de gestion, de mise en marché et de fiscalité. L'artiste se tourne alors presqu'exclusivement vers les intervenants du marché de l'art pour les aider à développer les aspects mercantiles de leurs activités. Ainsi, ces subventions ont contribué surtout à multiplier le nombre d'intervenants qui gravitent autour du travail des artistes (ce qui, en soi, est fort positif sans pour autant inculquer aux artistes, le sens des affaires).

Suite aux pressions du milieu, l'Université de Montréal a mis en place une chaire de gestion des arts et un programme de certificat en gestion culturelle au niveau de la maîtrise. Ce dernier s'adresse spécifiquement aux personnes (et pas nécessairement aux artistes) qui ont terminé un baccalauréat en arts ou en histoire de l'art. Auparavant, ces cours se donnaient, au Canada, qu'à l'Université de Waterloo en Ontario et au Banff Centre, School for the Arts en Alberta.

Une des résultantes de la formation de gestionnaires culturels fut l'émergence de plusieurs regroupements d'artistes (associations, coopératives, ateliers, centre d'artistes, etc.) dans les années soixante-dix.

Ces regroupements ont permit aux artiste et aux gestionnaires culturels non seulement de se rencontrer et de mettre en commun leur expérience, mais également de participer et développer des circuits, à l'extérieur du marché traditionnel, afin de diffuser leurs travaux. Notons par exemples, les expositions inter-villes, les prix et mentions, le marché des subventions et les multiples échanges avec l'étranger.

En outre, ces centres d'artistes ne sont pas axés vers le marché de l'art en tant que tel. La vente d'oeuvres d'art fait effectivement partie de leurs attributions mais constitue un pourcentage peu élevé de leurs revenus (12% en 1981). C'est plutôt au niveau de l'information que travaillent ces organismes (les dépenses administratives et matérielles sont passées de 28.6% et .2% en 1974 à 37.2% et 10.3% de leur budget total en 1981).

LES STRUCTURES DU MARCHÉ DE L'ART

Dans le présent contexte, nous définissons l'artiste (créateur, concepteur, etc.) comme un professionnel, chef de son entreprise. A ce titre, il est l'ultime responsable de l'orientation que prendra sa carrière et ses affaires. Les autres intervenants du marché de l'art sont les personnes qui «encadrent» le travail de l'artiste et qui le conseillent à plusieurs égards.

Également, dans le présent contexte, qu'une oeuvre soit vendue à un musée ou à une collection corporative, cette vente représente une transaction monétaire et est donc commerciale. D'autre part, le fait de faire affaires avec des galeries qui s'affichent «underground» ou bien dans le réseau des galeries de type «commercial», cela ne change en rien les conventions qui régissent le marché de l'art.

Différentes avenues s'offrent à l'artiste quant à la représentation et la vente de ses oeuvres selon le créneau qu'il veut rejoindre, quant à sa capacité de production et à l'envergure qu'il veut donner à sa carrière.

Qu'un artiste décide d'un cheminement plutôt que d'un autre, il doit accepter et respecter certaines règles, telles: une corrélation au niveau des prix, une confiance réciproque envers l'intervenant qui s'occupe de ses affaires, l'exclusivité d'un territoire, etc. De façon générale, un artiste a le choix entre les alternatives suivantes:

1 - L'artiste fait sa propre démarche

Avantage

  • Vente théorique à 100% du prix de détail de l'oeuvre.

Inconvénients

  • Très peu de public rejoint et très peu de pièces vendues;
  • coûts élevés pour les expositions, les foires, etc.;
  • dépense d'énergie considérable pour ce qui n'est pas en rapport direct avec sa création;
  • démoralisant car beaucoup de rejets aux approches initiales.

2 - Les centres d'artistes (conseils, centre autogérés, etc.)

Avantages

  • Très bonne source d'information;
  • permettent d'exposer régulièrement et quelquefois à l'étranger;
  • cotisation annuelle peu élevée pour les services offerts;
  • ne restreignent pas les artistes

Inconvénients

  • Très peu axés sur les ventes;
  • ne sont pas dans le circuit du marché de l'art;
  • les artistes doivent eux-mêmes faire les démarches subséquentes.

3 - L'agent d'artistes

Avantages

  • Structure la vie professionnelle de l'artiste;
  • assure le suivi des dossiers;
  • contribue à assurer un revenu adéquat à l'artiste;
  • partage les responsabilités et dégage l'artiste de tout ce qui n'est pas directement relié à sa production;
  • s'occupe d'un nombre limité d'artistes;
  • développe les sous-produits du marché (droits d'auteur, affiches, catalogues, etc.);
  • agit à titre de gestionnaire pour ce qui est de la mise en marché, des communications, etc.;
  • crée une dynamique, soutient l'artiste moralement et devient un ami.

Inconvénients:

  • A les oeuvres en consignation;
  • peut fonctionner avec des honoraires sur de nombreux dossiers;
  • obtient un pourcentage sur les ventes qu'il effectue (calculé selon le prix de la vente des oeuvres):
    - 50% sur une vente au détail;
    - 15% du détail sur une vente à 50%;
    - 10% sur ce que reçoit l'artiste dans les cas ou les oeuvres se vendent moins de 50%;
    - 10% @ 50% des droits d'auteur, selon les circonstances;
  • est difficile à identifier (en outre, très peu de personnes agissent à ce titre ou se disent agent d'artistes tout en se limitant à faire de la représentation).

L'agent est le gestionnaire qui organise la démarche professionnelle de l'artiste tout en structurant sa carrière. Il est la personne-ressource qui développe les nouveaux marchés et assure une meilleure visibilité (en quantité et en qualité) aux oeuvres de l'artiste.

Celui-ci travaille, en partie, à même les ressources financières générées par la vente des oeuvres. Il conçoit et élabore, avec l'artiste, les outils promotionnels nécessaires à la reconnaissance du vocabulaire de ce dernier (dossiers, expositions, foires, etc.).

Il existes plusieurs façons de procéder quant à la rémunération d'un agent. L'une d'entres elles consiste à répartir en deux les profits bruts de l'association entre les partenaires. Ce mode de calcul est simple et très à propos pour un artiste qui n'a pas de marché et qui vend peu.

Parmi les tâches de l'agent, soulignons les nombreuses démarches qui ne rapporteront pas ou peu d'argent, à court et à moyen terme, mais qui, en l'occurrence, favoriseront la reconnaissance des oeuvres de l'artiste dans le temps (ventes dans les musées, articles dans les revues spécialisées, exploration de marchés, etc.).

4 - Le distributeur-grossiste

Avantages

  • Paie immédiatement les oeuvres;
  • achète régulièrement et en volume;
  • peut acheter toute la production d'un artiste;
  • permet à l'artiste d'avoir des revenus réguliers pour le financement de ses opérations;
  • a un réseau de vente international;
  • fait la promotion des oeuvres;
  • se fait offrir les oeuvres «mineures» d'un artiste, laissant ainsi les oeuvres importantes ou de recherche à une clientèle qui apportera beaucoup plus à l'artiste, de façon monétaire ou du point de vue carrière (ex.: musées, galeries, collections, etc.);
  • participe aux foires commerciales;
  • peut faire des avances de fonds à l'artiste;
  • peut organiser des expositions solo ou de groupe à travers son réseau de galeries dans certaines grandes villes.

Inconvénients

  • Paie de 12.55 à 25% pour les oeuvres;
  • travaille dans les circuits de type «commercial» (designers, différents niveaux de galeries, etc.);
  • devient un point de vente unique et important (ce qui a pour effet de rendre l'artiste dépendant);
  • demande d'exclusivité au niveau des distributeurs-grossiste et des distributeurs;
  • ne donne pas un droit de regard à l'artiste sur les points de vente;
  • paie l'artiste en devises du pays ( avec les aléas dûs aux fluctuations du dollar canadien, cela peut devenir un avantage);
  • agit sur contrat écrit ou verbal;
  • accepte très difficilement le changement dans les prix et le vocabulaire artistique de l'artiste;
  • il n'y a pas d'intervenants de cette envergure au Canada.

Un artiste qui choisit de mode de diffusion doit pouvoir travailler de façon continue et, en même temps, réfléchir à la possibilité de travailler avec des éditions limitées. Ce marché ne convient pas à l'artiste qui ne peut peindre plus d'une quarantaine d'oeuvres par année et qui ne veut pas ou ne peut pas travailler avec des multiples.

Il ne faut pas faire l'erreur de croire qu'en recevant de 12,5% à 16,7% du prix de détail d'une oeuvre, l'artiste est perdant dans cet échange. Un artiste qui a une production restreinte offrira quelques-uns de ses originaux à 25% et ses multiples à 16,7% du prix de détail (16,7% est considéré comme acceptable et 12,5 comme minimum). L'enjeu n'est pas de vendre quelques pièces à 16,7% du prix de détail, mais bien de vendre annuellement plusieurs éditions limitées (75 à 100 pièces dans chacune des éditions) et quelques originaux afin de s'assurer d'un revenu de base qui défraiera les coûts fixes d'opérations (frais d'atelier, permis, électricité, matières premières, etc.). Cependant, il faut éviter que l'artiste n'ait que ce genre de client; son réseau doit être plus diversifié et comprendre les intervenants des autres niveaux.

Ajoutons qu'il n'y a pas de distributeur-grossiste qu Québec. Aux États-Unis, leur nombre est limité. Les plus connus sont American Design à Denver et Fidelity Art à Los Angeles. En Europe: Sotheby à Londres et Maeght à Paris.

5 - Le distributeur

Le réseau du distributeur est régional (nord-est américain, sud-est américain, Québec-Ontario, Californie, etc.) avec peu de points de ventes à l'extérieur de leur région. En contrepartie, certains de ces points seront à l'extérieur du pays.

Avantages

  • Paie habituellement les oeuvres sur réception;
  • achète régulièrement;
  • rend l'artiste moins dépendant que le distributeur-grossiste;
  • est facilement identifiable et accessible;
  • participe régulièrement aux foires commerciales régionales, nationales et internationales et effectue une promotion des oeuvres.

Inconvénients

  • Paie 25% du prix de détail de l'oeuvre;
  • demande l'exclusivité du territoire, du pays;
  • peut retourner certaines oeuvres à l'artiste;
  • demande une stabilité des prix et du vocabulaire artistique;
  • ne fait pas d'exposition solo ou de groupe.

6 - Le représentant "au gros", le "rep".

Le représentant «au gros» est l'équivalent de l'agent manufacturier dans le domaine du commerce. Il est une personne qui agit à titre d'intermédiaire entre les artistes et les galeries ou les autres intervenants qui achètent à 50% du prix de détail. Il ne faut pas le confondre avec les représentants à l'institutionnel qui eux vendent directement au détail ou à 80%, aux architectes, aux designers, etc.

Parfois, quand il existe u réseau établi de galeries, de boutiques ou de grands magasins, la maison mère peut jouer le rôle du représentant au gros et adopte la formule du pourcentage sur les ventes payé à l'artiste (ex. Le Rouet, au Québec).

Avantages

  • Excellent moyen pour développer la représentation dans les grandes villes et auprès des galeries, des designers, etc. trop éloignés pour l'artiste;
  • achats répétés et constants.

Inconvénients

  • Paient 35% du prix de détail après vente;
  • gardent les oeuvres en consignation;
  • sont difficiles à identifier.

7 - Les galeries d'art

Les avantages et inconvénients qui suivent se rapportent au type de galeries dites «traditionnelles» et commerciales.

Les autres, celles qui offrent en location leurs cimaises, sont sujettes à caution car dans les grands centres, surtout aux États-Unis, ces galeries sont ignorées de la critique et mal appréciées de la gente culturelle. Par ailleurs, ce type de galeries peut constituer un judicieux moyen d'aborder, pour la première fois, certains grands centres. L'artiste doit cependant se méfier car bons nombres de ces galeries font leur argent sur la location de cimaises et, les ventes ou l'achalandage leur importent peu.

Pour ce qui est des galeries coopératives, les frais de «membership» sont souvent très élevés. Par contre, ces galeries offrent d'excellents moyens de se faire connaître et de s'intégrer à un milieu (toujours l'exemple de New York). Ces dernières doivent être traitées à la pièce car les ententes et les conditions varient considérablement.

Avantages

  • Paient 50% du prix de l'oeuvre sur un achat ferme ou 60% lorsque l'oeuvre est en consignation;
  • organisent des expositions des oeuvres de l'artiste (peuvent avancer l'argent nécessaire à une exposition et séparent, par la suite, les ventes et dépenses à 50%-50%);
  • certaines bonnes galeries européennes échangent les oeuvres de leurs artistes entre elles. En Amérique du Nord, ce n'est pas la coutume. Par contre, il y en a quelques unes qui travaillent de cette façon et font des échanges avec leur contrepartie européenne. Pour un artiste, se faire représenter par ce type de galeries est définitivement très intéressant. Dans ce cas, elles peuvent agir à titre d'agent.

Inconvénients

  • Ne réussissent pas à faire vivre un artiste;
  • demandent l'exclusivité, souvent non justifiée, d'un territoire assez vaste;
  • offrent une faible visibilité des oeuvres;
  • développent très peu le marché international;
  • travaillent souvent en consignation et paient 30 jours après la vente;
  • rendent difficile l'accès aux nouveaux venus.

Il est très difficile de vendre aux galeries traditionnelles dans les grands centres urbains. Un choix est à faire entre les galeries exclusives (Soho à New York, Newbury à Boston, Yorkville à Toronto, Beverly Hills à Los Angeles, etc.) et les galeries situées en périphérie. Les unes, facile à identifier, demandent l'exclusivité du territoire pour des oeuvres en consignation. Les ventes sont souvent limitées et la probabilité qu'une seule galerie donne un essor considérable à la carrière de l'artiste est extrêmement réduite. Les autres, en périphérie, sont plus difficiles d'accès mais achètent directement les oeuvres.

8 - Les désigners (décorateurs d'intérieur, architectes, etc.)

En Amérique de Nord, la profession de désigner est très prisée alors qu'en Europe, elle représente peu de chose. Les architectes les plus intéressants à approcher sont ceux qui ont à livrer un produit «clé en main» à leurs clients qui, généralement, sont de grandes entreprises.

Avantages

  • Paient de 50% à 80% du prix des oeuvres;
  • placent les oeuvres à des endroits souvent très intéressants et stratégiques pour la carrière d'un artiste;
  • peuvent travailler avec des oeuvres monumemtales et de grandes dimensions;
  • gardent les oeuvres en consignation très peu de temps si elles ne sont pas vendues.

Inconvénients

  • Ne constituent pas un revenu stable;

  • exigent très souvent une présentation pour une décision finale.

9 - Les autres intervenants du marché de l'art

GALERIE DANS LES MUSÉES
Les musées ont souvent une galerie d'art où il y a vente et location d'oeuvres d'art. Ces intervenants sont doublement intéressants. D'une part, il y a les ventes où l'artiste reçoit un haut pourcentage sur la vente (jusqu'à 80%) et, d'autre part, la visibilité qu'obtiennent les oeuvres auprès des conservateurs et des comités d'acquisition du musée, est inestimable.

LES MAGASINS DE MEUBLES
Les magasins de meubles achètent généralement directement les oeuvres. Ils font l'acquisition des oeuvres encadrées à 50% du prix de vente au détail. Un calcul fort simple démontre que l'artiste qui a payé l'encadrement, se retrouve avec 35% @ 40% du prix de détail de l'oeuvre.

Certaines personnes, parmis les intervenants du marché de l'art, considèrent d'un très mauvais oeil les artistes qui diffusent leurs oeuvres dans ce type d'établissement. Cela peut même devenir préjudiciable à l'artiste pour ces personnes. Par ailleurs, nous retrouvons fréquemment de très belles oeuvres d'artistes reconnus dans certains magasins de meubles «haut-de-gamme» et design. Ces endroits de ventes peuvent être d'excellents points de diffusion.

ET LES AUTRES...
Il y a bien d'autres intervenants dans le domaine du marché de l'art: consultants en art, représentants à l'institutionnel, courtiers en oeuvres d'art, artothèques, etc. En fait, il s'agit de variantes des sujets dont nous avons traités. Sur le marché de l'art, il faut être aux aguets car les possibilités sont nombreuses et très diversifiées pour y faire des affaires. Droits d'auteur, affiches, encans, dons de charité contre reçus pour fins d'impôt, etc., sont autant d'avenues que l'artiste peut et doit explorer et... exploiter.

1 - Nous reprenons ici l'idéologie exprimée dans le Rapport de la consultation du ministre des Affaires culturelles du Québec, p.35. 1982
2 - Caractéristiques économiques du recensement, Direction de la statistique des ménages et du recensement, la croissance de la «population active expérimentée des Beaux-Arts».

Dépôt légal, 2e trimestre 1992
ISBN 2-9802975-0-X
Editeur - Art connexion enr. // Printed in Canada


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